Tramp kao “kontent predsednik”

Novoizabrani predsednik SAD Donald Tramp, kontroverzni građevinski tajkun, zvezda televizijskih rijaliti-programa, maestralno je iskoristio medijsku sveprisutnost i bes američke srednje klase da postane predsednik Amerike i useli se u Belu kuću. Ovo je ujedno i priča o tome kako je Tramp sâm po sebi postao ultimativni marketinški „kontent“

Politički zemljotres nastao nakon pobede Donalda Trampa u izbornoj trci za predsednika Amerike još uvek odjekuje na obe strane Atlantika. Mediji na svim kontinentima kao da se utrkuju da u detalje objasne „fenomen Tramp“, baš kao i sve eventualne političke implikacije koje njegova pobeda može imati na buduću stabilnost i perspektivu, ne samo SAD, već i čitavog čovečanstva. S obzirom na to da je o ovoj temi već napisano na hiljade novinskih strana i različitih analiza, kako u domaćoj, tako i u štampi širom sveta, fokus će stoga biti usmeren u drugom pravcu. U ovom tekstu pozabavićemo se jednim neverovatnim spojem savremenog marketinga, medija i „proizvoda“ oličenog u liku republikanskog kandidata, koji je, moglo bi se reći, pravo otelotvorenje jednog od najznačajnijih marketinških trendova u digitalnom dobu – kontent marketinga.

Šta je marketing sadržaja

Uopšteno govoreći, kontent marketing (odn. marketing sadržaja), definisan je kao “strateški marketinški pristup, fokusiran na kreiranje i distribuiranje vrednog, relevantnog i konzistentnog sadržaja sa ciljem da privuče i zadrži jasno definisanu publiku” (kako to vidi Kontent marketing institut). Jedna od najznačajinih razlika u odnosu na tradicionalno poimanje marketinga – čiji je cilj bio da proda sâm reklamirani proizvod – jeste u tome da kontent marketing suštinski želi da „proda“ ideju o tom proizvodu određenoj ciljnoj grupi i time utiče na njenu dugoročnu lojalnost prema proizvodu, odnosno „sadržaju“ brenda.

S obzirom na to da je kontent marketing u uskoj korelaciji i simbiozi sa digitalnom i informatičkom revolucijom, tako i njegove forme i pojavni oblici mogu biti izuzetno raznovrsni – kako svojim sadržajem, tako i audio-vizuelnim dojmom kojim se utiče na potrošače. Od najrazličitijih oblika štampanih i elektronskih newsletter-a, infografika, prezentacija i blogova, zatim audio i video zapisa i objava na društvenim mrežama, pa sve do mobilnih aplikacija i najrazličitijih interaktivnih alatki kojima se olakšava snalaženje potrošača u digitalnom svetu; sve to, dakle, spada u sadržaj koji se ciljanim javnostima plasira kroz kontent marketing. I to po ceni neuporedivo nižoj nego što bi to bio slučaj sa klasičnim marketinškim kanalima, poput televizije, štampe ili radija.

A kakve to veze ima sa izabranim predsednikom SAD, opravdano se pitaju čitaoci? Upravo zato jer je Donald Tramp sâm po sebi postao ultimativni marketinški kontent, odnosno sadržaj, sa kojim je – opravdano, ili ne, a u ovom kontekstu to je potpuno nevažno – moglo da se identifikuje ogromno biračko telo u Americi.

I kandidat za predsednika je „kontent“

Marketinškim jezikom govoreći, u pitanju je bila armija potrošača, koja je u njemu videla proizvod sačinjen upravo po njihovoj meri. U Donaldu Trampu, tom nesvakidašnjem marketinškom „sadržaju“ u ljudskom obliku, svako je video ono što je hteo. Kritičari da je rasista, ženomrzac i ksenofob bez znanja o politici i međunarodnim odnosima. Oni koji ga podržavaju, pak, u njemu su videli energičnog lidera koji će se obračunati sa „korumpiranom“ vladajućom klasom.

Uprkos tome što i sâm pripada onom jednom procentu prebogate elite, Tramp je prosečnom konzervativnom biraču umeo da se obrati njegovim jezikom. Stavljajući se u ulogu nekog ko razume probleme „malog čoveka“, onih zaboravljenih pripadnika „radnika, seljaka i poštene inteligencije“, obećao im je primamljivu politiku jednostavnih rešenja koja će “Ameriku ponovo učiniti velikom”, kako je i glasio Trampov vodeći slogan u kampanji. To je precizno opisao senator iz Vermonta i neuspešni kandidat za predsednika SAD, demokrata Berni Sanders, koji je rekao da je Donald Tramp iskoristio “antiestablišment“ raspoloženje u američkoj javnosti i da je svoj fokus primarno usmerio na bes građana “razorene srednje klase“.

Svesrdno koristeći medijska iskustva koja je stekao na televiziji – kao autor i zvezda sopstvenog rijaliti-programa – Donald Tramp se osećao na medijskoj pozornici kao riba u vodi, a naučio je i da ovlada brojnim instrumentima sve popularnijih društvenih mreža. Posebno omiljen kanal komunikacije na internetu bio mu je Tviter, koji je njegov tim ažurirao nekad i više od deset puta dnevno, objavljujući Trampove postove o brojnim temama. To je rađeno sa takvom autentičnošću, da je prosečan pratilac ove društvene mreže mogao da pomisli da ih je lično Tramp ukucao u svoj smart telefon, a zatim i objavio na toj društvenoj mreži

Stručnjaci za kontent marketing mogli bi od budućeg predsednika Amerike da nauče nekoliko važnih lekcija o tome kako se marketinški sadržaj “prodaje” krajnjim kupcima. I to bez pomoći mejnstrim medija, koji su, u Trampovom slučaju, bili izuzetno kritički nastrojeni prema republikancu. Vodeći mediji, vredi se podsetiti, listom su podržali njegovu suparnicu u izbornoj trci, Hilari Klinton.

Oglašavanje vs. besplatni publicitet

Od svih vodećih kandidata za predsednika SAD sa obe strane političkog spektra, Donald Tramp potrošio je ubedljivo najmanje novca na oglašavanje putem televizije, što se obično smatra najvećim troškom u političkoj kampanji. To, međutim, ne znači da Trampa nije bilo u medijima, naprotiv. On je u potpunosti „zagospodario“ medijskim prostorom, posebno u delu koji stručnjaci nazivaju „earned media“, dakle u onoj formi besplatnog publiciteta, koji podrazumeva vesti, komentare i izveštaje, kako na tradicionalnim, tako i na novim digitalnim medijima. Čak se i liberalni „Njujork Tajms“ pozabavio temom besplatnog publiciteta koji je dat Trampu tokom njegove predsedničke kampanje. Ovaj list izračunao je da bi ukupna finansijska vrednost takvog medijskog oglašavanja, da se meri pravim novcem, bila skoro dve milijarde dolara.

Takođe, i na društvenim mrežama Donald Tramp bio je mesecima na vrhu popularnosti. On ima 15 miliona pratilaca na Tviteru i isto toliko „lajkova“ na Fejsbuku, a vesti i objave o njemu bile su kontinuirano u sekciji „trending“, gde se kombinovano posmatraju interesovanja korisnika sa najpopularnijim sadržajima na platformama društvenih mreža.

Novoizabrani predsednik SAD uspešno je iskoristio još jednu važnu karakteristiku kontent marketinga tokom svoje predsedničke kampanje, a to je izazivanje emocija kod potrošača. Simplifikovanom ukusu sadašnjeg prosečnog konzumenta (ili birača, svejedno), Tramp je bio sve ono što njegova ciljna grupa očekuje od svog omiljenog proizvoda: da bude poznat, a opet drugačiji; dopadljiv, a ujedno i neočekivan. Na momente čak i kontroverzan, a opet tako jednostavan i direktan. Njegova suparnica na predsedničkim izborima, Hilari Klinton, sa čitavim štabom svojih PR stručnjaka i lobista, uz gorljivu podršku vodećih medija, očito nije shvatila važnu lekciju: a to je da se marketingom može menjati ukus potrošača, čak i ispirati mozak milionima ljudi, ali ipak do jedne određene granice – dok se ljudi ne osete ugroženo. Tada više nikakva marketinška nastojanja ne mogu promeniti stanje „na terenu“. U marketinškom smislu, to se događa onda kad potrošači dobiju osećaj odbojnosti prema određenom proizvodu ili brendu, bilo da su prevareni ili zasićeni kampanjom i stalnim reklamiranjem. A Donald Tramp bi to morao da ima u vidu kada počne da sprovodi svoju politiku, oslonjenu na brojna obećanja iz kampanje.

(Ovaj tekst objavljen je u novembarskom broju Nacionalne poslovne revije)

Advertisements

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s