Kada marketing „pozeleni“

U teoriji i praksi savremenog marketing menadžmenta briga o okruženju jedna je od temeljnih ideja vodilja kojom se rukovodi sve veći broj stručnjaka, autora i organizacija, dok očuvanje i zaštita životne sredine predstavljaju sve veći izazov za marketinšku branšu

Održivi razvoj jedna je od velikih, globalnih tema. Baš kao što su to, recimo, borba protiv siromaštva, iskorenjivanje gladi ili mir u svetu. S bilo kojom od nabrojanih tema, međutim, održivi razvoj u uskoj je korelaciji i moglo bi se reći da se tu radi o sistemu spojenih sudova: naime, svaka od ovih globalnih tema utiče jedna na drugu i samim tim one se ne mogu u potpunosti pojedinačno ni rešavati. Sledstveno tome, problemi u jednoj od njih neminovno se osećaju i u svim ostalim, danas svakako dominantnim civilizacijskim temama.

Održivi marketing

U teoriji i praksi savremenog marketing menadžmenta briga o okruženju jedna je od temeljnih ideja vodilja kojom se rukovodi sve veći broj stručnjaka, autora i organizacija, dok očuvanje i zaštita životne sredine predstavljaju sve veći izazov za marketinšku branšu.

Mada održivi razvoj nema jedinstvenu i opšteprihvaćenu definiciju, najčešće se koristi ona koju je još 1987. godine dala Svetska komisija za okruženje i razvoj pri Ujedinjenim nacijama, tzv. Bruntland komisija – koja je ime dobila po svojoj predsedavajućoj, gospođi Gro Harlem Brundtland, bivšoj norveškoj premijerki i nekadašnjoj šefici Svetske zdravstvene organizacije – a koja glasi da je održivi razvoj „razvoj koji zadovoljava potrebe sadašnjice, ne dovodeći u pitanje sposobnost budućih generacija da zadovolje vlastite potrebe“.

Gledajući iz pozicije marketinga, već godinama unazad postoji potreba da se ukaže na značaj „ekoloških“ aspekata ove struke. Savremeni marketing menadžment prepoznaje nekoliko srodnih, mada ne u potpunosti identičnih, pojmova, kao što su održivi marketing (engl. sustainable marketing); zatim tu su još i koncepti ekološkog, odnosno „zelenog“ marketinga (green marketing), kao i tzv. marketing životne sredine (environmental marketing).

Brojni stručnjaci bavili su se ovim pitanjima, a jednu od definicija ponudili su i autori Mintu i Lozada (1993), koji su “zeleni marketing” okarakterisali kao “primenu marketing alata da bi se olakšale razmene koje treba da zadovolje ciljeve organizacije i pojedinca na taj način što bi se održala zaštita životne sredine”. Moglo bi se, stoga, reći da marketinška nastojanja u oblasti održivog razvoja imaju dvojaku svrhu. Sa jedne strane, marketing ima za cilj da potpomogne procese koji će organizacijama omogućiti dizajn i kontinuirani razvoj i plasman ekološki prihvatljivih proizvoda i usluga. S druge strane, pak, marketing ima zadatak da promoviše one ideje kojima će se širiti svest potrošača o značaju brige za fizičkim okruženjem u kome živimo i radimo. Drugim rečima, da javnost postane svesna i svoje uloge u iznalaženju ravnoteže između sve veće potrošnje prirodnih resursa i sposobnosti obnavljanja ugroženih ekosistema.

3R formula

I baš kao što se u okviru “klasičnog” marketing miksa često susrećemo sa brojnim skraćenicama i slovima koja imaju za cilj da pojednostave i pojasne neke od marketinških procesa (navedimo samo čuvene 4P, 4C i 4E modele), tako i ekološki, odnosno zeleni marketing ima prihvaćenu 3R formulu (Reduce – Reuse – Recycle), koja umnogome doprinosi očuvanju životne sredine. I to u tri praktična koraka: reduce, dakle smanjiti korišćenje prirodnih resursa i dobara, uz paralelno umanjenje potrošnje energije u procesu proizvodnje; reuse, odnosno ponovo koristiti ili upotrebiti već proizvedene finalne proizvode, pakovanja ili ambalaže (plastične flaše, tegle, kese itd.); i na kraju recycle, to jest reciklirati materijale i otpad koji nastaje u procesu proizvodnje ili nakon konzumiranja proizvoda od strane potrošača. Dobar primer korporativno odgovornog ponašanja i primerenog odnosa prema životnoj sredini jeste i strateška odluka američkog lanca restorana „Mekdonalds“ da svoje kutije za obroke, čaše, kesice i salvete pravi od reciklirajućeg i biorazgradivog materijala. O kakvoj promeni je reč, mogli bi da posvedoče oni nešto stariji, koji još uvek pamte da su se u „Meku“ svojevremeno masovno koristili stiropor i konvencionalna plastika.

Međutim, čak ni sva marketinška nastojanja, niti najbolje namere organizacija i stručnjaka iz oblasti komunikacije sa potrošačima ne mogu da budu dovoljni da bi se ostvario ultimativni cilj – a to je dugoročno poboljšanje uslova života na planeti. Od presudnog je značaja da vlade i parlamenti zemalja širom sveta usvoje odgovarajuću pravnu regulativu i propise iz oblasti ekologije. Zatim, da u saradnji sa korporativnim sektorom i industrijama koje su vodeći zagađivači prirode omoguće izbalansiran održivi razvoj društva u godinama i decenijama koje dolaze. U tom kontekstu,  podrazumeva se da niko ne osporava ciljeve bilo koje organizacije da stvara novu vrednost za potrošače, baš kao i prateći profit, ali ne po cenu daljeg uništavanja prirodnih resursa. Bespoštedna eksploatacija fosilnih energenata ili tropskih šuma, posebno u Južnoj Americi i na afričkom kontinentu, mogla bi se u budućnosti supstituisati većim korišćenjem tzv. obnovljivih izvora energije – onih koji potiču od Sunca, vetra ili vode.

„Advokati“ održivog marketinga

Brojne kompanije i pojedinci od uticaja aktivno se uključuju u promovisanje ideje o neophodnosti održivog razvoja. U tu svrhu koriste i nemala sredstva. Tako je, recimo, jedna od najvećih multinacionalnih korporacija na svetu, „Unilever“, nedavno pokrenula sveobuhvatnu marketinšku kampanju „Svetla budućnost“ (Bright Future), kojom je želela da pokaže na koji način njeni vodeći brendovi pomažu da svet postane „bolje mesto“ za život. U kampanji smo tako saznali da je „Domestos” omogućio da 5 miliona ljudi dobije pristup toaletima, zatim da je “Persil” pomogao da 10 miliona dece dobije osnovno obrazovanje, ili da je “Dav” (Dove) svojim brojnim aktivnostima pomogao da 19 miliona mladih “osnaži samopouzdanje”.

Pojedini kritičari, naravno, smatraju da je ovom kampanjom “Unilever” pokušao da ublaži činjenicu da i sâm spada u najveće zagađivače prirodne sredine, pošto su istraživanja pokazala da se deset najvećih svetskih proizvođača iz FMCG industrije zajedno nalaze na visokom 25. mestu liste najvećih globalnih zagađivača. Pozitivan primer dala je i danska kompanija “Lego grupa”, koja je prošle godine uložila 152 miliona dolara u „istraživanje, razvoj i implementaciju“ održivih materijala od kojih će se praviti ekološke “lego” igračke i njihove ambalaže. A možda najuticajniji „advokat“ održivog razvoja danas u svetu jeste Papa Franja, koji se veoma zalaže za zaštitu životne sredine i koji je objavio celu encikliku (pismo obavezujućeg karaktera upućeno biskupima i vernicima) posvećenu klimatskim promenama, ekologiji i „brizi za zajednički dom“.

Savremeni kupci i potrošači na svim meridijanima postaju svesni činjenice da opstanak živog sveta na planeti Zemlji zavisi upravo od očuvanja prirodnih resursa. Brojna istraživanja pokazuju da se oni zato daleko lakše identifikuju sa preduzećima koja iskazuju neki vid korporativne i društvene odgovornosti. Imajući u vidu da mnogi stručnjaci za marketing veruju da će teme poput održivog razvoja i ekologije neizostavno biti utkane u razvojnu politiku maltene svih preduzeća u godinama koje dolaze, to je prilika da se izvrše i „strukturne“ reforme u marketinškoj strategiji. To će struci omogućiti da se – kroz inovirano planiranje, komunikaciju i implementaciju marketinških aktivnosti okrenutih biodiverzitetu, a ne samo profitu – još intenzivnije posveti pitanjima održivog razvoja i brige za očuvanjem prirodne sredine.

(Ovaj tekst objavljen je u septembarskom broju Nacionalne poslovne revije)

Advertisements

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s