Reklamno tržište velikih brojki

Rezultati istraživanja koje je sprovela agencija “Nilsen” pokazali su da se četvrtina svih para predviđenih za reklamu u svetu potroši upravo na tržište maloprodaje visoko obrtnih proizvoda. I to u izuzetno oštroj konkurenciji dinamičnih i marketinški atraktivnih industrija, kao što su zabava, telekomunikacije i IT sektor

Postoje proizvodi za koje bi čovek pomislio da im nije potrebna nikakva reklama. Oni koje toliko često kupujemo, da je za nas potrošače njihova kupovina deo svakodnevice. Kupovina koja se vrši po automatizmu, reklo bi se. Ove proizvode odlikuje ogromna produkcija i masovna prodaja. Na njima trgovci ostvaruju najniže, a katkad i najviše marže. Proizvodi koji se vode pod skraćenicom FMCG ubedljivo se najviše i reklamiraju, uprkos tome što ih potrošači vole i kupuju na dnevnoj bazi.

Iza ovog nezgrapnog akronima krije se izuzetno veliko, razvijeno i profitabilno tržište, koje obuhvata gotovo sve što vidimo na policama svojih lokalnih prodavnica ili super/hiper/marketa. A to je, srpskim jezikom govoreći, tržište maloprodaje i robe široke potrošnje. U FMCG (Fast-moving consumer goods) industriju potpada svaki vid hrane (pekarski proizvodi, meso, ribe, voće, povrće, smrznuta i konzervirana hrana, grickalice, slatkiši itd.), zatim kućna hemija, kozmetika, bezalkoholna i alkoholna pića, duvanski proizvodi i cigarete, pa čak i farmaceutski proizvodi koji se prodaju u velikim količinama, a za koje nije neophodan recept lekara – aspirini, dodaci ishrani, multivitamini itd. Zahvaljujući dinamičnom razvoju sektora informacionih tehnologija i telekomunikacija, nastalo je i potpuno novo tržište srodnog imena Fast-moving consumer electronics (FMCE), koje zbirno označava sve one električne spravice i uređaje (gadgets) koje, po relativno niskim cenama, potrošači masovno kupuju. Najpoznatiji primeri su svakako mobilni i smart telefoni, digitalni foto-aparati, mp3 plejeri, slušalice, GoPro kamere i slično.

Gotovo neverovatno zvuči podatak da sektor robe široke potrošnje učestvuje u ukupnom oglašavanju sa preko 25 odsto na globalnom nivou. Rezultati istraživanja koje je sprovela agencija “Nilsen” pokazali su tako da se četvrtina svih para predviđenih za reklamu u svetu potroši upravo na tržište maloprodaje visoko obrtnih proizvoda. I to u izuzetno oštroj konkurenciji dinamičnih i marketinški atraktivnih industrija, kao što su zabava, telekomunikacije i IT sektor, zatim automobilska industrija itd. Ne čudi stoga da su FMCG i maloprodaja najveći potrošači i u onlajn reklamiranju. Uticajna advertajzing agencija IAB i kompanija “Prajsvoterhaus Kupers” u svom nedavnom zajedničkom izveštaju objavili su da tržište maloprodaje i robe široke potrošnje učestvuje sa čak 29.4% u celokupnom onlajn oglašavanju. Ukoliko bi se ove oblasti posmatrale odvojeno, proizvodi učestvuju sa 16,1 odsto, a maloprodaja sa 13,3 procenta u troškovima vezanim za globalno onlajn reklamiranje.

Uloga marketinga u upravljanju FMCG sektorom

Planiranje i realizacija marketinških aktivnosti u FMCG industriji ne mogu se, međutim, posmatrati isključivo kroz prizmu pukog oglašavanja, ili ATL (Above-the-Line), BTL (Below-the-Line), ili integrisanog TTL (Through-the-Line) marketinga. Jer uprkos svom nespornom značaju, marketing predstavlja tek deo šireg procesa upravljanja FMCG industrijom. Razumljivo, u saradnji sa drugim značajnim oblastima poslovanja na tržištu maloprodaje i robe široke potrošnje. Marketing ima zadatak da objedini i koordinira sve dostupne kanale komunikacije, internog i eksternog tipa uz, podrazumeva se, pravi izbor različitih instrumenata marketing miksa. Zato je za FMCG industriju od ključnog značaja upravo izgradnja i održavanje dugoročnih i profitabilnih odnosa sa potrošačima. A marketing je, po prirodi stvari, nezaobilazan faktor u stvaranju takvih odnosa kojima se obezbeđuje kontinuirana lojalnost kupaca. Zahvaljujući sve većoj digitalizaciji i automatizaciji, olakšano je upravljanje i drugim značajnim poslovnim procesima u FMCG industriji. Tu se, pre svega, misli na proizvodnju, uvoz i carinjenje robe, zatim skladištenje, upravljanje zalihama, logistiku i transport, kao i na dostupnost i prodaju robe finalnim potrošačima, uz adekvatne postprodajne usluge.

Najmoćniji globalni lideri u sektoru maloprodaje i robe široke potrošnje diktiraju pravila igre na tržištu, a istraživanje konsultantske kuće „OC&C Stratedži Konsaltants“ pokazalo je da su 50 najvećih FMCG kompanija u svetu zbirno ostvarile prihod od čak 1.170 milijardi dolara u 2014. godini, te da tržište, uprkos blagom usporavanju, iz godine u godinu ipak pokazuje stabilan rast. Na prvom mestu je švajcarska kompanija „Nestle“ sa godišnjom prodajom koja prevazilazi 100 milijardi dolara, zatim slede američki giganti „Prokter & Gembl“ i „Pepsiko“, kao i korporacija sa sedištem u Holandiji, „Unilever“. Čuvena „Koka-Kola“ zauzima „tek“ sedmo mesto na listi.

FMCG lideri i srpsko tržište

Uprkos tome što gotovo svi gore navedeni veliki igrači iz FMCG industrije dugi niz godina posluju i na našem tržištu, Srbija i dalje ima nedovoljno razvijen sektor maloprodaje. Međutim, uprkos nedovoljnoj razvijenosti srpsko FMCG tržište pokazuje i veliki potencijal, posebno kada se radi o dolasku velikih trgovinskih lanaca i hipermarketa. Ohrabruje činjenica da nemački trgovinski lanac “Lidl” planira da u Srbiji u narednih nekoliko godina otvori veći broj maloprodajnih objekata, i to ne samo u Beogradu. Nadležno ministarstvo trgovine, turizma i telekomunikacija procenilo je da je ukupna vrednost domaćeg tržišta robe široke potrošnje u 2013. godini iznosila 70,6 milijardi dolara, dok bi ove godine ona mogla da iznosi i više od 100 milijardi dolara. Iako je trgovina oblast koja se razvija možda i najbrže od svih privrednih grana u ovom trenutku, nezaposlenost, nizak životni standard i relativno visoke cene roba i usluga u Srbiji, prouzrokovali su višegodišnje opadanje kupovne moći domaćih potrošača. Kupci se iz finansijskih razloga sve češće uzdržavaju od kupovine ili se planski opredeljuju za jeftinije proizvode. Dodatni problem predstavlja činjenica da Srbija polako ostaje bez svojih autentičnih brendova, jer su veliki broj naših vodećih FMCG preduzeća i robnih marki – “Soko Štark”, “Frikom”, “Imlek”, “Grand kafa” itd. – kupile inostrane kompanije, mahom iz Hrvatske.

Internet, a posebno društvene mreže omogućili su svim globalnim industrijama, pa tako i sektoru robe široke potrošnje, do sada neviđenu mogućnost interakcije sa krajnjim potrošačima. Oni u realnom vremenu imaju priliku da se „upoznaju“ sa svojim omiljenim brendovima – da pitaju, komentarišu, sugerišu i kritikuju ako treba – i da na taj način učestvuju u životnom ciklusu proizvoda za koji su pokazali interesovanje. Takođe, proizvođači putem društvenih mreža imaju mogućnost ne samo da dobiju brzi feedback i informacije od svojih kupaca, već i da ih ohrabruju da šire vesti o novim kampanjama, proizvodima i uslugama koje nude. Deljenje informacija (šerovanje) putem Fejsbuka ili korišćenje haštagova na Tviteru, pokazali su se kao izuzetno korisni načini za širenje potrošačke baze vodećih FMCG brendova. Baš kao i manjih, lokalnih igrača na ovom izrazito konkurentnom tržištu.

U poslednje vreme, važan trend u ovom sektoru tiče se širenja svesti potrošača o značaju prirodnih i organskih proizvoda. Sve traženija je hrana bez aditiva, veštačkih boja i brojnih „E“ simbola, koji označavaju visoko prisustvo štetnih dodataka – emulgatora u ishrani. U dinamičnom sektoru kozmetike, recimo, kupci više nego ikada pre traže proizvode koji ne sadrže industrijske konzervanse, boje, mirise, ili štetne hemijske sastojke. I na kraju, potrošači pokazuju sve veću brigu za održivim razvojem, tako da se FMCG industriji izraženije nameću teme vezane za ekologiju i odnos prema životnoj sredini.
Vidljiv trend u upravljanju maloprodajom vezan je i za korišćenje pametnih telefona i razvijanje brojnih mobilnih aplikacija, kojima se jednostavno i lako naručuje i plaća roba. A pošto je, posebno u razvijenijim zemljama, onlajn naručivanje, plaćanje i dostava robe već uobičajen način kupovine, čitava FMCG industrija sve više dobija odlike B2C (Business To Consumer) poslovnog modela. Onog koji počiva na stalnoj komunikaciji sa potrošačima uz, podrazumeva se, pažljivo kreiranje adekvatnog sadržaja i nove dodatne vrednosti za kupce.

(Ovaj tekst objavljen je u julskom broju Nacionalne poslovne revije)

Advertisements

Jedno mišljenje na „Reklamno tržište velikih brojki

  1. Dobro osmišljena marketinška strategija je osnova poslovnog uspeha, jer u savremenom svetu nije dovoljno samo proizvesti kvalitetan proizvod, već treba naći i pravi put do srca potrošača.

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s