Faustovska borba za dušu potrošača

U bliskoj budućnosti, marketing stručnjaci moraće da se prilagode izazovima koje će nametati tehnološko povezivanje stvarnog i virtuelnog sveta

Da se kojim slučajem vratimo samo dvadesetak godina u prošlost i da prosečnom stanovniku neke od evropskih zemalja toga doba pokažemo kakve sve tehnološke i digitalne inovacije u svakodnevnom životu koristi pojedinac koji živi u 2016. godini, bilo bi zanimljivo posmatrati reakcije čoveka iz prošlosti – suočenog sa svim tim novitetima iz budućnosti. Postavlja se pitanje da li bi „realnost“, recimo, 2035. godine, bila podjednako iznenađujuća i futuristička savremenom čoveku našeg doba?

Ubrzani razvoj informatičke i telekomunikacione tehnologije u poslednje dve decenije promenio je iz korena način na koji ljudi komuniciraju, rade i provode slobodno vreme. Danas više od 40% svetske populacije ima internet pristup, a prognoze govore da će već u julu ove godine broj internet korisnika premašiti 3.4 milijarde. Poređenja radi, 1995. godine taj procenat iznosio je manje od 1 odsto. Takođe, prema najnovijim podacima mobilna 3G mreža danas pokriva 69% svetske populacije, dok je u urbanim, razvijenim sredinama taj procenat još viši – čak 89 odsto. Vrednost koju „nova“, digitalna ekonomija stvara u industrijski najrazvijenijim zemljama sveta iz grupe G20 premašuje četiri biliona dolara i učestvuje sa nekih osam odsto u njihovom ukupnom bruto domaćem proizvodu. Tako bar kaže statistika.

Kako ispuniti želje i očekivanja milijardi ljudi

Marketinški stručnjaci, svesni izazova koje sa sobom nosi digitalna era u poslovanju, pokušavaju da se prilagode novim okolnostima, kreirajući brojne marketing koncepte kojima pokušavaju da razumeju i anticipiraju potrebe i želje potrošača. Takvi novi marketinški pristupi – među koje spadaju holistički, lateralni, zatim kontent, kao i marketing odnosa (CRM) itd. – imaju za cilj da stvaranjem i isporukom očekivane vrednosti potrošačima, omoguće njihovu satisfakciju i dugoročnu lojalnost. Novi marketing modeli kupce više ne tretiraju kao obične potrošače, već kao složene, višedimenzionalne ličnosti, koje “zauzvrat, biraju kompanije i proizvode koji zadovoljavaju njihove dublje potrebe za učešćem, kreativnošću, zajedništvom, čak i idealizmom” (F. Kotler). Na marketinškom polju, drugim rečima, odvija se gotovo faustovska bitka za “dušu” korisnika, a ne samo za njegov novčanik.

Na globalnom planu, međutim, zna se ko diktira pravila digitalne igre: to su, pre svega, giganti iz Silicijumske doline, kompanije kao što su „Gugl“, „Fejbuk“, „Amazon“, baš kao i uticajni telekomunikacioni lideri poput „Epla“ ili „Samsunga“. „Gugl“ je, recimo, prošle godine zaradio čak 74.5 milijardi dolara, od čega je zarada od reklama predstavljala više od 90 odsto od ukupnih prihoda ovog najpoznatijeg svetskog pretraživača. Operativni sistem Android, takođe u vlasništvu Gugla, danas aktivno koristi preko 1.4 milijarde korisnika na svojim telefonima, a procenjuje se da 80 odsto pametnih uređaja koristi upravo ovaj operativni sistem. Njihov besplatni servis elektronske pošte, Gmail, danas koristi više od milijardu ljudi širom sveta. Sve ovo doprinelo je da „Alfabet“, krovna kompanija „Gugla“, u jednom trenutku ove godine nadmaši donedavno neprikosnoveni Epl na listi tržišne vrednosti vodećih kompanija na svetu.

Kreiranje budućnosti digitalnog komuniciranja i dalje će biti u centru pažnje globalnih stratega, sve dok ne bude ostvaren ultimativni cilj: a to je umrežavanje svih stanovnika na ovoj planeti i stvaranje lojalne potrošačke megabaze, koja će omogućiti trajan priliv basnoslovnih zarada korporativnim liderima na tržištu.

Najpoznatija društvena mreža, „Fejsbuk“, koja danas ima 1.65 milijardi aktivnih mesečnih korisnika, svoj lukrativni biznis pokušava da proširi u zemljama u razvoju, čak i na mestima koja oskudevaju u tehničkoj i tehnološkoj infrastrukturi. Iako u svom vlasništvu već sada ima četiri od šest najvećih društvenih platformi na svetu, „Fejsbuk“ šalje dronove koji će internetom povezivati korisnike na nepristupačnim mestima širom zemaljske kugle, a planiraju i lansiranje satelita koji bi iz orbite omogućio internet pristup na tlu. A kada u jednom trenutku ponestane aktivne korisničke baze – jer i Zemlja ima ograničen broj stanovnika i potencijalnih internet korisnika – „Fejsbuk“ i mnogi drugi će svoje šanse potražiti drugde. Najverovatnije u virtuelnom svetu.

Stvarni ili virtuelni potrošači

Ulažući ogromna sredstva u VR industriju, šefovi najveće društvene mreže najavljuju pravu virtuelnu revoluciju, koja će njihovim budućim korisnicima “omogućiti da budu gde god požele, sa bilo kim, bez obzira na geografske granice”. To je izjavio tehnički direktor giganta iz Palo Altoa Majk Šropfer, kada je najavio ambiciozan plan „Fejsbuka“ da do 2025. godine napravi funkcionalni teleport uređaj, baziran na sistemu za virtuelnu stvarnost Okulus Rift. On bi, prema najavama, omogućio “mentalni transport” pojedinaca, tako što bi ljudi, u kojem god delu sveta da se nalaze, imali osećaj da mogu da odu bilo gde i da rade šta god požele. Da stvore i sopstvene virtuelne 3D svetove ako treba. Nije stoga teško predvideti o kakvom se marketinškom ili prodajnom potencijalu tu radi. Veliki oglašivači bi, na primer, uskoro mogli da se reklamiraju i u virtuelnom svetu. Čuveni Tajms skver u Njujorku, recimo, sa svojom prepoznatljivom reklamnom panoramom, postojao bi i „tamo“, ali bi se virtuelne reklame na trgu naplaćivale pravim novcem, dok bi se nepostojećim gradom šetali izmišljeni avatari stvarnih korisnika.

Ovim „dupliranjem“ potrošača i njihovih troškova u virtuelnoj realnosti, digitalni tržišni lideri pripremaju teren za potencijalno ostvarivanje kapitalne dobiti prihodovane suštinski van fizičkog sveta. I ne samo to. Vlasnik „Fejsbuka“, Mark Zakerberg, veruje da je budućnost sektora komunikacija u telepatiji. Po njegovim rečima, uskoro „nećemo saopštavati svoje misli pismeno ili glasovno, već će naši mozgovi biti „konektovani“. „Mislim da ćemo jednog dana biti sposobni da direktno šaljemo drugima čitavu gomilu misli zahvaljujući tehnologiji“, izjavio je Zakerberg. Već sada, međutim, možemo da naslutimo buduće polemike oko zaštite ličnih podataka i prava građana u tom slučaju.

Višedimenzionalni marketinški auto-put

Potpisnik ovih redova svojevremeno je zabeležio da savremeni marketing podseća na svojevrstan „auto-put iz budućnosti“, kakvog smo imali priliku da vidimo u filmu poznatog francuskog sineaste Lika Besona „Peti element“. Tamo ogroman broj vozila (u našem slučaju marketinških poruka), putuje velikim brojem traka u svim pravcima, po zemlji i u vazduhu – od proizvođača do potrošača, i obrnuto – uz, ipak, primetan red, poštujući prvenstvo prolaza i zakonitosti struke. Takav jedan highway marketing ima svoje brže i sporije trake: najbrže se nalaze na društvenim mrežama, gde dominiraju brzi apdejti i ažuriranja informacija o proizvodima i uslugama od strane proizvođača. Tu je najbrža i povratna sprega potrošača, koja se odvija u realnom vremenu. „Srednju“ traku marketinškog digitalnog autoputa predstavljaju veb sajtovi, forumi i brojne internet zajednice, gde se takođe razmenjuju ideje, mišljenja i iskustva preduzeća i njihovih kupaca. I na kraju, ona „najsporija“ traka rezervisana je za klasične marketinške kanale – print, radio i TV – koji, zbog svoje jednosmernosti, imaju ograničavajući feedback tržišta.

Ukoliko bi se u perspektivi otvorio potpuno novi kanal komunikacije, oličen u virtuelnoj realnosti, stvorio bi se, figurativno govoreći, višedimenzionalni marketinški autoput, koji bi omogućio povezivanje virtuelnog i stvarnog sveta u obimu kakav nikada pre nije viđen. U takvom jednom umreženom svetu bez presedana, biće neophodno osmisliti i nove idejne pristupe prilikom implementacije celovitih marketinških planova.

(Ovaj tekst objavljen je u majskom broju Nacionalne poslovne revije)

 

Advertisements

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s