Umetnost višeslojne komunikacije

Kako u teoriji i praksi izgleda to kada je „sve važno za marketing“

Brojni savremeni marketinški koncepti, nastali usled dinamičnog razvoja i širenja novih digitalnih tehnologija, iz teorijskih postavki u stručnoj literaturi često bivaju, sa manje ili više uspeha, implementirani u praktičnu poslovnu politiku sve većeg broja organizacija. Jedan od najuspešnijih primera za to je i koncept holističkog marketinga. Polazeći od pretpostavke da je „sve važno za marketing“ i da je zbog toga potrebno primenjivati širi, integrisani pristup u poslovanju, stručnjaci su holistički marketing definisali kao koncept koji je zasnovan na razvoju, dizajnu i implementaciji marketing programa, procesa i aktivnosti koji prepoznaju njihovu širinu i međuzavisnost.

SVEOBUHVATNO, A NE PARCIJALNO: Holizam je, inače, reč grčkog porekla – označava „sve“, „celokupno“, „totalno“ – i promoviše poslovnu ideju da svi delovi sistema moraju biti određivani i analizirani zajedno, a ne pojedinačno odvojeni jedni od drugih. Holistički pristup marketingu, dakle, ima za cilj da integriše različite aktivnosti preduzeća: od istraživanja tržišta i prepoznavanja potreba potrošača, stvaranja i isporuke nove vrednosti za potencijalnog kupca, zatim realizacije svrsishodnog marketing plana, pa sve do fizičke distribucije proizvoda ka ciljnim javnostima i krajnjim potrošačima.

Kupac, po prirodi stvari, ne mora imati posebnih predznanja iz oblasti komunikacija, niti može da poznaje marketinšku politiku baš svih, iz nekog razloga njemu važnih, aktera na tržištu. Međutim, čak i da nema pređašnjeg iskustva sa organizacijom i njenim proizvodima, uspešno sprovedeni holistički marketinški pristup omogućava potrošaču da od prvog momenta kada uđe u prodajno mesto traženog poslovnog subjekta, pogleda na televiziji reklamu ili potraži korporativnu Fejsbuk stranicu na internetu, prepozna one profesionalne aspekte i vrednosne kriterijume do kojih je preduzeću stalo. Od izuzetnog je značaja, stoga, da u organizaciji koja se sastoji od niza manje ili više autonomnih poslovnih jedinica – kao što su marketing i prodaja, korporativni i opšti poslovi, ljudski resursi, finansije, ili sektor strategije i razvoja, na primer – dođe do kvalitativno višeg nivoa međusobne komunikacije i koordinacije aktivnosti.

Tako bi, recimo, marketing i prodaja morali vrlo usko da sarađuju sa odeljenjem za razvoj, kako bi se definisao i kreirao proizvod koji će biti atraktivan sadašnjim i potencijalnim kupcima. Ljudski resursi, sa druge strane, moraju biti konsultovani radi angažovanja adekvatnih i dobro obučenih marketinških saradnika. Finansije i računovodstvo bi, pak, trebalo da budu u redovnoj komunikaciji sa sektorom marketinga i prodaje, kako bi se obezbedila neophodna sredstva koja će pokriti reklamne aktivnosti preduzeća, itd. Iz svega ovoga proizilazi da je ključna reč u holističkom pristupu marketingu upravo – komunikacija. To podrazumeva i skladan sistem informisanja u okviru organizacije. Jačanje internog marketinškog komuniciranja omogućava ne samo pravovremen tok informacija, već motiviše i zaposlene da svoje poslove, bez obzira na njihovu raznorodnost, obavljaju kao stručnjaci orijentisani na potrošača.

ODNOSI I ODGOVORNOST: Holistički marketing podrazumeva i izgradnju kvalitetnih i sadržajnih odnosa sa tržištem i krajnjim kupcima, a takav pristup u savremenoj marketinškoj teoriji označava se kao relacioni marketing, odnosno marketing odnosa. Njega karakteriše usmerenost organizacije ka određenim ciljnim grupama potrošača, sa kojima se grade dugoročni, održivi, gotovo čak i partnerski odnosi. Odličan primer kako se u praksi koriste prednosti sveobuhvatnog i celovitog marketinga, jeste kontinuirana bitka za globalno preimućstvo između telekomunikacionih giganata i tržišnih arhirivala – južnokorejskog Samsunga i američkog Epla. Način na koji se ovi brendovi bore za primat na tržištu, njihova kreativnost i raznovrsnost ideja, sve veća diverzifikacija ponude, funkcionalnost i dizajn proizvoda, odnos prema brojnim, fanatično odanim korisnicima, baš kao i dinamična onlajn politika, samo su neki od pokazatelja kako je, u njihovom slučaju, zaista „sve važno za marketing“.

U takvom jednom holističkom pristupu, veliki značaj ima i društveno odgovorno ponašanje organizacije, koja bi trebalo da vodi računa o etici poslovanja, zaposlenima, kao i o svom biosocijalnom okruženju. Međutim, u stvarnom životu, primeri iz poslovne prakse neretko odudaraju od visoko podignute lestvice proklamovanih ciljeva. Trka za što većim profitom, uz, podrazumeva se, što je moguće niže troškove poslovanja, otvara prostor za zloupotrebu pravila poslovnog fer-pleja, dok ljudi, prirodni resursi, kao i sav marketinški rad na toliko potenciranoj reputaciji, postaju tek dehumanizovane brojke u godišnjim izveštajima preduzeća. U takvim slučajevima, reklamnim jezikom govoreći, nikakav medijski Vanish neće biti u mogućnosti da očisti ove „uporne mrlje“, uprkos holističkim nastojanjima da se lideri u svojim industrijama javnosti predstave kao „besprekorno čisti“.

(Ovaj tekst, u biznis dodatku „Ekonomski barometar“, objavljen je u nedeljniku “Vreme” od 5. maja 2016.)

Advertisements

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s