Turbulencije kao normalno stanje u marketingu

U krizom pogođenim preduzećima, zbog prirode i brzine promena na tržištu, upravo zaposleni u marketingu moraju pokazati najviši stepen elastičnosti u kreiranju novih marketinških modela i strategija

Razmišljati o novim trendovima i smelo zaviriti u budućnost važni su ciljevi najkreativnijih nastojanja pojedinaca iz marketinške struke, reklamnih agencija, ili preduzeća. U opisu posla zaposlenih u marketingu na svim meridijanima, nalazi se prepoznatljiva potreba da se pruži jasan odgovor na brojne dileme: kako privući nove kupce, kojim metodama ih podstaći da se stalno vraćaju, zatim na koji način uspešno kreirati nove i reciklirati stare ideje, usluge ili proizvode koji će se dopasti tržištu.

Neki od ključnih trendova – o čemu postoji gotovo plebiscitarna saglasnost marketinške teorije i prakse – ticaće se, pre svega, globalnog rasta potrošnje na medijsko oglašavanje, kao i sve veće personalizacije sadržaja putem tzv. kontent marketinga. Takođe, neophodno je pomenuti i sve izraženiju potrebu struke da pokuša da anticipira buduće događaje na tržištu i, shodno tome, prilagodi svoje kreativne i materijalne resurse potencijalno neizvesnim i turbulentnim vremenima.

Koliko „vredi“ svetski advertajzing

Globalno tržište oglašavanja, uprkos još uvek vidljivim posledicama višegodišnje finansijske krize, nastavlja kontinuirano da raste. Prema podacima uglednog portala eMarketer, u 2015. godini, velike korporacije i reklamne agencije širom sveta potrošile su gotovo 570 milijardi dolara na oglašavanje putem različitih medijskih kanala. Ove godine, očekuje se da će globalna izdvajanja za advertajzing preskočiti magičnu cifru od 600 milijardi američkih dolara.

Sve veći udeo u ovoj impozantnoj brojci ima i onlajn oglašavanje. Procentualno gledano, digitalno reklamiranje na internetu – ovom “metamediju” koji obuhvata marketing sadržaje na desktop i laptop računarima, tabletima i mobilnim smart telefonima – učestvuje u ovoj cifri sa čak 25% od ukupnih izdataka za globalno oglašavanje. Poređenja radi, 2012. na digitalno reklamiranje izdvajala se jedna petina ukupnih troškova za advertajzing. U narednom periodu, trend sve prisutnijeg internet oglašavanja nastaviće da ima uzlaznu putanju i očekuje se da će već do kraja 2017. onlajn marketing predstavljati gotovo 30% svih investicija u medijsko reklamiranje širom sveta.

Uprkos tome što će, u bližoj budućnosti, oglašavanje putem tradicionalnih medija – poput televizije, novina ili magazina – i dalje dominirati svetskim reklamnim nebom, digitalni onlajn pristup biće sve značajniji kanal komunikacije ka potrošačima i ciljnim grupama.

Situacija u Srbiji

Prema nekim procenama, tržište oglašavanja u našoj zemlji “teško” je blizu 500 miliona evra na godišnjem nivou. Najveći deo marketing ulaganja (oko 250 miliona evra) odnosi se na zakup i plaćanje oglasnog prostora ili vremena u elektronskim i štampanim medijima. Međutim, u uslovima nastavljene ekonomske krize, ali posebno zbog slabe potrošačke moći kupaca u Srbiji, evidentno je da će budžeti za marketing biti nešto skromniji u ovoj godini. U odnosu na prethodnu, očekuje se da će čak 10 do 15 odsto manje sredstava biti uloženo u advertajzing sferu. To praktično znači da će, s obzirom na živu konkurenciju u ovoj poslovnoj oblasti, agencije morati da pruže raznovrsniju i kvalitetniju uslugu svojim klijentima praktično za isti novac. Biće stoga neophodno u još većoj meri osloniti se na sredstva digitalnog oglašavanja, odnosno putem interneta i društvenih mreža, čija marketinška upotreba vidljivo raste i na globalnom planu.

Treba takođe uzeti u obzir da će, u prvoj polovini ove godine, u Srbiji biti održani izbori gotovo na svim nivoima, pa se prethodne procene odnose isključivo na privredu jer će političke stranke, u nameri da se što uspešnije dodvore biračkom telu, svakako obezbediti finansijska sredstva za svoje kampanje.

Nažalost, mikro, mali ili srednji biznis u našoj zemlji, očito će biti primoran da se i u ovoj godini osloni na vlastite resurse, te treba očekivati da ta preduzeća gotovo u potpunosti svoje oglašavanje vrše putem interneta i društvenih mreža. Znajući pritom da su resursi najvećeg broja marketinških agencija u Srbiji okrenuti uglavnom ka velikim oglašivačima, mali i srednji biznis i dalje će ostati „nevidljiv“ za njihove usluge.

Šta će želeti korisnik

Odgovor na ovo pitanje, zapravo, vrlo je jednostavan: potrošač će nastaviti da radi ono što je oduvek radio – da udovoljava svojim objektivnim (i subjektivnim) potrebama, želeći da u novim, izmenjenim okolnostima, to učini neuporedivo brže i što je moguće lakše. Jer, o „sadržaju“ je reč. Kontent marketing (odn. marketing sadržaja), kao “strateški marketinški pristup, fokusiran na kreiranje i distribuiranje vrednog, relevantnog i konzistentnog sadržaja sa ciljem da privuče i zadrži jasno definisanu publiku” (definicija kontent marketing instituta), upravo ima taj zadatak. Da širom “elektronskih meridijana” svetske internet mreže omogući i unapredi promovisanje, prisustvo, plasiranje i prodaju ideja, proizvoda, informacija i usluga, kako bi se krajnji potrošač primorao na akciju, izdvojio sredstva i kupio ponuđeni sadržaj.

Još neko vreme će, međutim, morati da prođe, dok i prosečan kupac iz Srbije, bombardovan reklamama za kozmetiku, pivo i najrazličitije farmaceutske proizvode zbog kojih obavezno mora da se „posavetuje sa lekarom ili farmaceutom“, ne bude imao tako širok spektar usluga, personalizovan i krojen baš po njegovoj meri.

Predviđati, a ne samo analizirati

U kriznim vremenima poput ovog sve veću pažnju javnosti privlače naučne i marketinške teorije, koje društvenu, ekonomsku ili finansijsku turbulenciju smatraju „novim licem normalnog“. O tome su pisali brojni autori i ekonomisti, među kojima su i vremešni marketinški guru Filip Kotler i poslovni strateg Džon Kaslione, koji smatraju da je turbulencija danas „normalno stanje industrija, tržišta i kompanija“, ali i „nova normalnost isprekidana povremenim i naizmeničnim blagostanjem i silaznim stanjima, koja mogu da dovedu do recesije ili čak depresije“. Prilagoditi se jednom takvom okruženju izazov je i za razvijene ekonomije, pojedince, privrednike i stručnjake svih profila, a posebno u Srbiji, koja kroz najrazličitije dramatične turbulencije prolazi već više od četvrt veka.

U krizom pogođenim preduzećima, zbog prirode i brzine promena na tržištu, upravo zaposleni u marketingu moraju pokazati najviši stepen elastičnosti u kreiranju novih marketinških modela i strategija. Novca je sve manje, reklamne kampanje su sve skuplje, konkurencija sve oštrije traži svoj udeo na tržištu, a kupci su informisaniji bolje nego ikada pre. Sve to povećava pritisak na svrsishodno, precizno i efikasno marketing planiranje i stvaranje što kreativnijeg sadržaja, odnosno kontenta.

Od savremenih marketing istraživača više se ne traži samo analiza dostupnih podataka sa tržišta, već je fokus sve više okrenut ka predviđanju budućih trendova ili događaja koji će izmeniti želje i potrebe potrošača. Potrebno je, dakle, ne samo razumeti kupce, shvatiti njihovu motivaciju, već i kreirati njihove buduće potrebe. Upravo to dubinsko zbližavanje sa ciljnim grupama potrošača još jedan je od trendova savremenog marketinga.

(Ovaj tekst objavljen je u februarskom broju Nacionalne poslovne revije)

Advertisements

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s