Aktivni „event“ u neaktivnoj sredini

Nedavno me je prijatelj zamolio da prisustvujem beogradskoj promociji jednog automobila – a o kom modelu i tipu vozila se radi, nešto kasnije – i da sa, hm, marketinške strane napišem kratak osvrt o tom zanimljivom događaju, konceptu, poruci i realizaciji samog event-a. Rečeno-učinjeno.

Da krenemo redom. Sâm odabir mesta događaja – a reč je o Delta City šoping-molu, u atrijumu kod glavnog ulaza – nije mi na prvu loptu delovao kao najsrećnije rešenje: skučen prostor, veliki broj ljudi koji se tu muvaju i prolaze, obavljajući najrazličitije moguće aktivnosti koje nemaju nikakve veze sa promocijom automobila, i upadljiva nesrazmera između imidža i namene tržnog centra, po prirodi stvari okrenutog masovnom konzumerizmu i jednog, ipak, premijum vozila, namenjenog „ekskluzivnom“ tržištu – nisu mi ulivale preveliko poverenje po pitanju same realizacije bilo kakvog marketinškog događaja.

Mega kesa

Međutim, kada sam konačno prošao kroz ona masivna rotirajuća vrata na ulazu u tržni centar, ono što sam video prijatno me je iznenadilo: scenom je dominirala jedna ogromna maketa kartonske kese – na neki način „simbola“ svakog šoping mola u svetu – sa sve predimenzioniranom crvenom mašnom na vrhu, i pored nje nekoliko pokrivenih automobila, spremnih da kroz nekoliko trenutaka zasijaju punim sjajem pred očima zainteresovanih posmatrača i predstavnika specijalizovanih medija. Vredi napomenuti da je i reklamni natpis koji je bio odštampan na samoj mega-kesi imao interesantno dvosmisleno značenje: podjednako je objašnjavao svrhu novog automobila i, ujedno, na šaljiv, ali direktan način, „peckao“ direktnu konkurenciju na auto-tržištu. Fin kreativni pristup, mora se priznati.

Marketinška agencija M2Communications, koja je imala ulogu da – uz podršku auto-kuće čiji modeli jesu bili prave zvezde ovog promo-događaja – domaćoj publici na zanimljiv način predstavi novitete iz svetske automobilske industrije, pokazala se u potpunosti dorasla ovom zadatku, te je osmislila i realizovala promociju, koje se ne bi postideli ni vodeći marketinški stručnjaci u svetu. Čak ni uz daleko veće budžete i neuporedivo manja ograničenja, o kojima smo nešto ranije govorili.

BMW 2 Active Tourer

I zaista, svega desetak dana nakon što je imao svetsku premijeru na salonu automobila u Parizu, automobil BMW serije 2 Active Tourer, izleteo je iz džinovske šoping-kese i uz škljocanje fotoparata zainteresovane publike, predstavio se domaćoj javnosti. Deo scenografije bili su i biciklisti koji su dodatno ukazivali na „aktivne“ karakteristike novog BMW-ovog monovolumena – inače prvog „Bavarca“ sa pogonom na prednje točkove – i njegov zaista prostrani gepek u koji su čitavi bicikli ušli „kao od šale“. Tu su bile i nezaobilazne nasmejane mlade devojke, koje kao da su nam govorile da ovaj automobil nije isključivo namenjen porodici, već i uspešnim, mladim ljudima željnim avanture u dinamičnoj vožnji. Ali, možda upravo u odabiru tih aktivnih i lepih momaka i devojaka, zamišljenih da budu nasmejani vlasnici ovog atraktivnog automobila, leži ono zrno neautentičnosti, koje ukazuje na nesrazmeru između marketinške želje za određivanjem nekakve „targetirane“ ciljne grupe i realnih mogućnosti ovog dela populacije. Posebno u Srbiji. Jer vozilo, čija vrednost, u zavisnosti od jačine motora i ugrađene opreme varira između 25 i 40 hiljada evra, svakako nije automobil namenjen nekakvoj „mladalačkoj“ ciljnoj grupi. Pa čak ni na tom „mitskom“ Zapadu, ako ćemo pravo. Sumnjam da bi BMW-ov Active Tourer sebi mogli priuštiti mladi ljudi iz Španije, Grčke, ili Portugala – o novim članicama EU, poput Bugarske ili Rumunije, da ne govorimo – već je sva prilika da, objektivno gledano, jedino ko bi u Evropi mogao biti vlasnik ovakvog automobila, a da pripada tom delu populacije, jesu mlađi poslovni ljudi onih najbogatijih zemalja Starog kontinenta, poput Norveške ili Nemačke, recimo.

Event

Na samom događaju beogradske promocije BMW-a, pomalo neočekivano, i marketinški ne baš svrsishodno, predstavljena je i nova generacija modela sestrinske kompanije Mini Cooper S sa petoro vrata, te smo u trenutku ostali u nedoumici ko je, zapravo, glavna zvezda programa – BMW ili Mini hečbek? Spajajući promociju različitih automobila na jednom mestu – po sistemu 2 u 1 – sa marketinške tačke gledišta možda nije najsrećniji poslovni potez. Jer, takav nagli prelaz sa jednog na drugi brend, u razmaku od svega nekoliko minuta, po prirodi stvari otvara više pitanja no što nudi odgovora, te se može posmatrati i kao nedorečenost u promotivnoj strategiji. Možda bi efektnije bilo da se zvanični predstavnik ovih automobila u Srbiji više ugledao na iskustva naprednijih tržišta i ovakve događaje integrisao, recimo, sa strategijom korišćenja poznatih ličnosti u svoje marketinške svrhe, tehnike poznate i kao „celebrity endorsement”. Mnogi automobilski brendovi obilato koriste slavu poznatih ličnosti iz sveta sporta, ili filma, u nameri da njihov imidž i popularnost iskoriste u sopstvene promotivne svrhe.

Takođe, želja zvaničnog distributera da se na beogradskoj promociji BMW serije 2 Active Tourer/ Mini Cooper S, pozovu isključivo predstavnici specijalizovanih medija koji se bave auto-moto industrijom, bez prisustva vodećih štampanih i elektronskih medija, ne može biti u funkciji proaktivnog pristupa integrisanog marketinškog komuniciranja, a o PR efektima i propuštenim medijskim prilikama da i ne govorimo.

Sve u svemu, prisustvovali smo zanimljivom i nadasve poučnom marketinškom događaju, koji je na mikro-nivou, pokazao snage i slabosti celokupnog društvenog ustrojstva, u kojem, svi skupa, živimo i radimo: sa jedne strane, želju, energiju i kreativnost pojedinaca, a sa druge strane, tromost i ograničavajuće faktore sistema, odnosno organizacija, koje funkcionišu po principima nekakvog „kapitalističkog samoupravljanja“, tog autentičnog domaćeg poslovnog hibrida, da se tako izrazimo.

Advertisements

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s