Adidas vs. Nike – ko je pobedio?

U senci nedavno završenog Svetskog fudbalskog prvenstva u Brazilu, ostala je – ne manje zanimljiva – globalna marketinška borba moćnih rivala: vodećih proizvođača sportske opreme Adidasa i Najkija

Da je u pitanju ekonomska bitka „na život i smrt“ dva najmoćnija brenda sportske industrije, bilo je jasno još pre početka Mundijala, onda kada su američki Nike Inc. i nemački Adidas AG otkrili osnovne poruke marketinške strategije, oličene u njihovim udarnim, letnjim sloganima:

Adidas je jasno poručio: „Sve ili ništa“ (All in or Nothing).

Najki nije ostao dužan: „Rizikuj sve“ (Risk Everything).

A o kakvim se moćnim igračima ovde radi, najbolje pokazuju statistika i cifre.

LIDERI SPORTSKOG TRŽIŠTA: Na globalnom tržištu sportske opreme američki gigant ima vodeći tržišni udeo od 17 odsto sa prihodima koji premašuju 25 milijardi dolara, dok je učešće nemačkog rivala nešto niže, oko 12 procenata, uz godišnje prihode od 20 milijardi dolara. U fudbalskoj industriji, međutim, pozicije su obrnute. Iako zajedno imaju čak 70 odsto od ukupnog tržišnog udela u prodaji fudbalske odeće i obuće, Adidas je, ipak, lider u ovom segmentu sa prihodom od 2.7 milijarde dolara u 2014. godini. Najki se morao zadovoljiti drugom pozicijom sa zarađenih “svega” 2.3 milijarde zelenih novčanica.

Iako je već skoro pola veka brend Adidasa sastavni deo svakog Mundijala, kao zvanični sponzor, dobavljač i nosilac licence za Svetsko prvenstvo u fudbalu, proizvođač zvanične lopte i opreme za zvaničnike, sudije, volontere i skupljače lopti itd, ni američki Najki nije sedeo skrštenih ruku, iako je na tle “klasičnog” fudbalskog tržišta formalno stupio tek 1994. godine. Na SP u Brazilu ambicije vodećih svetskih proizvođača opreme bile su više nego visoke. Prvi put u istoriji, američki gigant imao je više zemalja u svom “okrilju” nego njegov nemački arhi-rival. Najki je sponzorisao 10 od ukupno 32 tima koja su učestvovala na Mundijalu, uključujući domaćine, Brazil, zatim Englesku, Portugal, Francusku i Holandiju.

Svi na jednom mestu: Najkijeve fudbalske zvezde

Svi na jednom mestu: Najkijeve fudbalske zvezde

Sa druge strane, Adidas je bio zvanični sponzor 9 zemalja, od kojih su, svakako, najznačajniji “friški” šampion i vicešampion Svetskog prvenstva, Nemačka i Argentina – što je, inače, prvi put još od 1990. da finalisti imaju dresove isporučene od strane istog proizvođača – kao i bivši prvak sveta u fudbalu Španija, a tu su još bili Meksiko i Rusija, da ne nabrajamo dalje.

Poređenja radi, Adidas je pre četiri godine bio sponzor čak 12 timova na Svetskom prvenstvu u fudbalu u Južnoj Africi, među kojima su bile i dve od tri prvoplasirane ekipe (svetski i evropski šampion Španija i trećeplasirana Nemačka).

A rezultat? Imajući u vidu da je skoro milijarda gledalaca širom sveta pomno pratila finalni susret između timova koje sponzoriše jedan te isti proizvođač opreme, Adidas, moglo bi se reći da je nemački sportski gigant odneo marketinšku prevagu u direktnom sudaru sa najvećim konkurentom. Isuviše slaba uteha za Najki bila je činjenica da se okršaj za treće mesto igrao između njihovih “pulena”, Brazila i Holandije.

Prema podacima američkog Blumberga, ukupni sponzorski troškovi koji su vodeći proizvođači sportske opreme imali prema nacionalnim fudbalskim savezima 32 zemlje učesnice ovogodišnjeg Mundijala premašili su 400 miliona dolara. Vrednost desetogodišnjeg ugovora koji je Najki 2008. godine potpisao sa Brazilom, procenjen je na 34 miliona dolara po sezoni. Šuška se i da Adidas nemačkom fudbalskom savezu plaća još više od toga, čak 37 miliona dolara godišnje, kako bi dresovi njihove reprezentacije bili obeleženi sa one čuvene tri paralelne crte.

NAJKI JE USPEŠNIJI NA INTERNETU: Značajan udeo u promovisanju sportskih brendova na Svetskom prvenstvu u fudbalu imale su i društvene mreže, što su pokazale i statistike. U ovom marketinškom kanalu komuniciranja američki rival odneo je više nego ubedljivu pobedu. Tri Najki reklame posvećene Mundijalu imale su zbirno više od 400 miliona onlajn pregleda, dok je gotovo 25 miliona ljudi učestvovalo, komentarisalo ili pratilo Najkijeve sadržaje na Fejsbuku, Tviteru i Instagramu. Adidas nije bio toliko uspešan, sakupivši “tek” oko 40 miliona pregleda svojih video sadržaja posvećenih Mundijalu na Jutubu, ali je zato bio više nego ubedljiv u promovisanju svoje zvanične lopte Brazuka, koja je na Tviteru imala gotovo 3.5 miliona pratilaca! Sve u svemu, nedavno završeno SP u Brazilu bilo je, internet rečnikom govoreći, “najdruštvenije” do sada.

Sve ili ništa: Adidasovi "puleni"

Sve ili ništa: Adidasovi igrači

Koliko se pažnje posvetilo uspesima “pulena” vodećih proizvođača sportske opreme govori i podatak da je 53% igrača na prvenstvu nosilo neki od modela Najkijevih kopački, ali su zato igrači Adidasa odneli u svoje trofejne vitrine tri najprestižnije individualne nagrade sa Mundijala: Zlatnu loptu, Zlatnu kopačku i Zlatnu rukavicu.

GLAVNI PROMOTERI: Veliku bitku za novac i prestiž Najki i Adidas vodili su i kada su pojedinačne fudbalske zvezde u pitanju: u svom taboru Najki je imao drugog najplaćenijeg promotera fudbalskih patika u svetu, Portugalca Kristijana Ronalda, koji samo po tom osnovu zarađuje 8.35 miliona dolara godišnje (na prvom mestu je još uvek neprikosnoveni Dejvid Bekam kojem Adidas godišnje plaća čak 11.7 miliona dolara; doduše, planetarna popularnost Engleza svakako prevazilazi uske fudbalske okvire). Američki gigant sponzoriše i brazilsku zvezdu Neimara (ima potpisan 11-godišnji ugovor sa Najkijem koji mu donosi okruglo “milionče” po sezoni), kao i Vejna Runija, Inijestu i mnoge druge internacionalce, koji se, međutim, nisu preterano naigrali u Brazilu. „Adidasovi“ igrači, sa druge strane, imali su čime da se pohvale na Mundijalu: na prvom mestu tu je Argentinac Mesi (koji godišnje od Adidasa ima zagarantovanih 3.34 miliona dolara), kao i nemački plej Mesut Ozil (koji zarađuje skoro 5 miliona dolara od Adidasa) i obojicu smo videli u finalu Svetskog prvenstva. Taj podatak podstiče opšti utisak da je Adidas, ipak, odneo toliko željeni marketinški “pehar” iz Brazila.

Svoju dominaciju, bar kada je svetsko prvenstvo u fudbalu u pitanju, Adidas će pokušati da osigura i u budućnosti, jer je obelodanjeno da će svoj partnersko-sponzorski odnos sa FIFA produžiti čak do 2030. godine, što će nemačku kompaniju koštati nekih 70 miliona dolara koje će se na svake četiri godine “ulivati” u svetsku Kuću fudbala.

CRVENI „ADIDAS“ ĐAVOLI: Mada se o konkretnim ciframa koje proizvođači sportske opreme izdvajaju za marketing nerado govori čak i među najdisciplinovanijim zapadnim kompanijama i medijima, impozantno zvuči podatak da su troškovi koje je Adidas izdvojio za marketinške potrebe u prethodnih pet godina prevazišli 10 odsto od ukupnih prihoda nemačkog sportskog giganta.

Nije stoga čudno da se dobar deo tih sredstava uspešno plasira i u klupskim fudbalskim takmičenjima na Starom kontinentu. Kao bomba ovog leta odjeknula je vest da je čuveni Mančester junajted potpisao desetogodišnji sponzorski ugovor sa Adidasom vredan neverovatnih 940 miliona evra! Iz tog posla istisnut je upravo najveći konkurent, pogađate, američki Najki, koji je u prethodnih deset godina imao ugovor sa Crvenim đavolima, a koji očigledno nije mogao ili želeo da se nosi sa ovakvom Adidasovom ponudom Mančesteru koja se, je l’ te, ne odbija. Međutim, svakako da i Adidas ima jasnu računicu, jer je procenjeno da će od prodaje dresova igrača sa Old Traforda u narednoj deceniji zaraditi dvostruko više nego što je uložio, čak 1.88 milijardi evra!

U novom ruhu: Dres Mančester junajteda za sezonu 2015/16

U novom ruhu: Dres Mančester junajteda za sezonu 2015/16

Pažnje vredan podatak je i da od deset finansijski najlukrativnijih ugovora koje proizvođači sportske opreme imaju sa vodećim evropskim fudbalskim klubovima, Adidas ima čak pet „svojih“ timova, među kojima su i prva tri na ovoj listi najuspešnijih – Mančester junajted, Real Madrid i Čelsi. Ovim klubovima Adidas godišnje plaća neverovatnih 171 milion evra. Nije možda za poređenje, ali o kakvom se novcu ovde radi možemo jasno videti ako znamo da se ukupan godišnji budžet Crvene Zvezde ili Partizana kreće između sedam i deset miliona evra.

ŽELIM I JA BITI MESI: Borba između dva vodeća sportska brenda svakako će nesmanjenom žestinom biti nastavljena i u godinama koje dolaze. Efekti i uticaj koje će ovakvi basnoslovni ugovori i marketinške strategije imati na tržište sportske industrije tek će biti procenjivani u stručnim krugovima, pa čak i u najširoj javnosti, odnosno među kupcima.

Iako možda na prvi pogled deluje kako se radi o klasičnoj prodajnoj priči – dakle, ko će prodati više patika, dresova i trenerki – suština bi ipak mogla biti izmeštena u marketinšku sferu. Da se, dakle, o vodećim brendovima, njihovim proizvodima, patikama i majicama naširoko “priča”, da se informacije šire putem svih dostupnih kanala komunikacije, baš kao i da kupci, kupujući te proizvode, svoj novac ne troše samo na puku odeću i obuću, već upravo na priču koja stoji iza njih. A to znači da ćeš jednog dana možda i biti fudbaler kao Lionel Mesi, ali ne pre no što obučeš njegove kopačke.

 

Advertisements

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s