MARKETING KAO AUTOPUT BUDUĆNOSTI

Koliko se samo marketing promenio za ovih šest decenija svoga „postojanja”. Moglo bi se reći, kao i čitavo društvo, uostalom… Još od kada se, sredinom 50-tih godina 20. veka – usled potrebe da se odgovori na nove izazove razvoja proizvodnje i tržišta – pojavio kao novi poslovni koncept, marketing je doživeo burne periode transformacije, odrastanja, prošavši na svom putu sve one „dečije bolesti” koje prate uvođenje svežih ideja i poslovnih pristupa, dok konačno nije nastupio period pune zrelosti primeren okolnostima 21 veka.

Klasičan pristup marketingu polazio je od dobro poznate premise „jednog ka mnogima”, gde je suština marketinških aktivnosti bila usmerena ka plaćenom reklamiranju (advertajzingu) koje je trebalo da obuhvati što šire slojeve potrošača, te je i odnos u komunikaciji bio uglavnom jednosmeran, i to od preduzeća ka potrošaču.

MARKETING JE DIJALOG: U simboličnom smislu, promena u poimanju koncepta marketinga nastala je onog momenta kada se tadašnji marketinški „monolog”, pretvorio u dvosmerni, kontinuirani, ravnopravni, emotivni (da, dobro ste pročitali, emocije potrošača sve su više predmet pažnje marketinških stručnjaka!) katkad i žustri „dijalog” između preduzeća (ustanova, institucija, kompanija itd.) i kupaca njihovih proizvoda, odnosno usluga. Činjenica je, međutim, da do potpunog ispunjenja potencijala marketinške filozofije i prakse u ovom obimu kakvim ih poznajemo danas, nije moglo da dođe bez ubrzanog razvoja proizvodnih i tehnoloških kapaciteta, širenja globalnog tržišta, deregulacije privrede i nacionalnih tržišta, ubrzanog rasta konkurencije, upotrebe novih informatičko-komunikacionih tehnologija i pojave, pre svega – interneta. Otkriven je čitav spektar novih mogućnosti za promovisanje, prisustvo, plasiranje i prodaju ideja, proizvoda, informacija i usluga na mikro, makro, lokalnim, nacionalnim i globalnim tržištima širom „elektronskih meridijana” ove svetske mreže. Virtuelni, digitalni prostor, postao je svojevrsni metamedij (L. Džamić) koji objedinjuje sve karakteristike kako postojećih, tradicionalnih (print, radio, TV), tako i novih medija.

Bez obzira da li marketing danas posmatrali kao zamisao, poslovnu filozofiju upravljanja i rukovođenja, funkciju, koncepciju, sistem, ekonomski ili društveni proces (V. Filipović, M. Kostić) ne može se prenebregnuti činjenica da postoji jedan zajednički imenitelj svih marketinških nastojanja: a to je još veća orijentacija na objektivne (i subjektivne) potrebe i želje kupaca i potrošača, dubinsko shvatanje njihove motivacije, pa čak i kreiranje njihovih budućih potreba, u zavisnosti od političkih, kulturoloških ili društvenih okolnosti, kao i ekonomskih ili finansijskih mogućnosti potrošača.

REDIZAJN MARKETINŠKIH KONCEPATA: Zahvaljujući ovom beskrajnom horizintu mogućnosti koje pruža internet, i savremeno preduzeće otpočelo je dubinsku transformaciju svojih marketinških aktivnosti kako bi što uspešnije iskoristilo nepregledno tržište ideja i novih pristupa sopstvenim potrošačima. Taj kvalitativni otklon od klasičnog marketing pristupa, a koji je omogućio i veb, iznedrio je čitav niz redizajniranih i unapređenih marketinških koncepata, od kojih su, svakako, najznačajniji Holistički, Integrisani i Relacioni marketing.

Holistički marketing je marketinški pristup koji ima veliki razvojni potencijal jer polazi od pretpostavke da je “sve važno za marketing“ i da je zato potrebno primenjivati širi, integrisani pristup poslovanju preduzeća. Prema F. Kotleru i K.L. Keleru holistički marketing je koncept zasnovan na razvoju, dizajnu i implementaciji marketing programa, procesa i aktivnosti koji prepoznaju njihovu širinu i međuzavisnost. Holizam je reč grčkog porekla: „sve“, „celokupno“, „totalno“ i označava ideju da svi delovi sistema moraju biti određivani i analizirani zajedno, a ne pojedinačno odvojeni jedni od drugih. Drugim rečima, potrošač, odnosno kupac, koji, po prirodi stvari, ne mora imati bilo kakva predznanja iz oblasti marketinških komunikacija, od prvog momenta kada uđe u prostoriju prodajnog mesta, korisničkog servisa nekog preduzeća, ili telefonom pozove call centar, eventualno pogleda na televiziji reklamu, iz nekog razloga nađe se usred distributivnog lanca na relaciji proizvođač-potrošač, ili postane član korporativne Fejsbuk stranice na internetu, morao bi odmah da prepozna one profesionalne aspekte i vrednosne kriterijume do kojih je preduzeću stalo.

Još jedan u nizu savremenih marketinških koncepata koji možemo pronaći u stručnoj literaturi – a sve ga češće možemo uočiti i u praksi modernih preduzeća – naziva se relacioni marketing, odn. marketing odnosa (engl. relationship marketing). Njegova osnovna karakteristika je usmerenost proizvođača ka određenim ciljnim grupama potrošača, sa kojima se grade posebni partnerski odnosi. Za razliku od postojećih, klasičnih marketing pravila, svrha relacionog marketinga je da potrošače uvodi u preduzeće indirektno kroz složeni sistem lanca vrednosti koji obuhvata ne samo proizvođače, već i njihove dobavljače, distributere, a na kraju i same kupce. Relacioni marketing, po prirodi stvari, traži dubinsko poznavanje kupaca od strane predstavnika marketinških službi, zatim prodavaca, pa i samog preduzeća. Potrebno je, dakle, razumeti potrošače, shvatiti njihovu motivaciju, približiti im se i, u krajnjoj liniji, čak i kreirati njihove buduće potrebe.

A upravo je nov način komuniciranja sa potrošačima, zasnovan na spoznaji njihovih potreba, u osnovi još jednog značajnog marketinškog koncepta: Integrisanog marketinga. Usled razvoja i primene novih promotivnih instrumenata i inoviranih načina komuniciranja sa ciljnim tržištima, model integrisanog marketinga nastao je zbog potrebe preduzeća da, usled sve konkurentnijeg, globalizovanog tržišta, stvara, promoviše i isporučuje ne samo dovoljno kvalitetan proizvod, već i novu vrednost potrošačima. Na taj način, integrisani marketing pristup kombinuje različite instrumente marketing miksa i objedinjava ih u celovitu, koordinisanu strategiju komuniciranja preduzeća sa najvažnijim stejkholderima i drugim učesnicima na tržištu.

MARKETING KAO AUTOPUT: Mnogim ljudima ovakav raznoliki skup aktivnosti, naučnih misli i praktičnih primena marketinga u savremenom poslovnom okruženju vrlo često može delovati nedovoljno razumljivo, konfuzno, više kao galimatijas izmešanih asocijacija i ideja. Gore već citirani stručnjak za marketinške komunikacije, jednom prilikom opisao je savremeni marketing kao „činiju špageta u kojoj je sve pomešano“. Iako interesantna i duhovita, ova metafora, međutim, nije dovoljno precizno pogodila u metu. A upravo je o preciznosti reč. Jer, simbolika „špageta“ isuviše odaje utisak haotične pomešanosti, bez reda i pravila, a marketing nije baš tolika papazjanija, naprotiv. Marketinške poruke današnjice sve više imaju hiruršku preciznost u navođenju i okrenute su podjednako najširim ciljnim grupama, koliko i individualnim potrošačima. U tome im svakako pomažu novi kanali komunikacije, kao i tehnički uređaji (tableti, smart telefoni itd.) koji su ne samo medij za dvosmernu komunikaciju, već sve više postaju sastavni deo modernog načina života ljudi.

Ukoliko bismo ostali na nivou simbolike, figurativno govoreći, savremeni marketing možda više podseća na autoput, i to onaj iz budućnosti, kakvog smo imali priliku da vidimo u blokbasteru poznatog francuskog sineaste Lika Besona „Peti element“, gde ogroman broj automobila (marketinških poruka u našem slučaju), putuje velikim brojem traka u svim pravcima, po zemlji, u vazduhu – od proizvođača do potrošača, i obrnuto – uz, ipak, primetan red, poštujući prvenstvo prolaza i zakonitosti struke

I poput klasičnog autoputa, i savremeni marketing ima svoje brže i sporije trake: najbrže putne trake marketinga nalaze se danas na društvenim mrežama, gde dominiraju brzi apdejti i ažuriranja informacija o proizvodima i uslugama od strane proizvođača. Gotovo trenutno, u realnom vremenu, istom brzinom vraćaju im se promptni odgovori korisnika i potrošača u vidu njihovih lajkova i komentara. Onu sporiju, „srednju“ traku marketinškog digitalnog autoputa predstavljaju forumi, brojne internet zajednice, kao i tzv. potrošači-testeri, koji razmenjuju mišljenja i svoja iskustva o preduzećima i njihovim proizvodima. Samim kompanijama, opet, ova mišljenja predstavljaju dragocen izvor autentičnih informacija sa terena, o reakciji tržišta na njihove proizvode i kvalitet asortimana. Sličnom brzinom na marketinškom autoputu kreću se i korporativni veb sajtovi, gde potrošači mogu dobiti temeljne, kao i dopunske informacije o proizvodima ili uslugama preduzeća.

Internet prezentacije stoga mogu biti i interaktivni pit-stopovi, gde korisnici, kad god požele, mogu ostaviti svoje komentare, mišljenja i predloge. I na kraju, mada nikako na poslednjem mestu, ona „najsporija“, desna traka rezervisana je za klasične marketinške kanale – print, radio i TV – koji imaju jednu tradicionalnu, strukturnu anomaliju: nefleksibilnost i sporost „povratne sprege“, ograničavajući feedback tržišta, to jest.

Možda bi zbog svega navedenog domaći marketari, u želji da unaprede poslovanje svojih klijenata ili matičnih preduzeća za koja vredno rade, mogli da razmisle o implementaciji jednog, ili više savremenih marketinških koncepata u svoj poslovni sistem. Svet se menja, evoluira i neće nas čekati unedogled na peronu, niti će tolerisati naša stalna kašnjenja za toliko željenim modernim vremenima. Inovacije u poslovanju mogu biti taj prvi stepenik ka budućnosti, kojim ćemo, popnemo li se na njega, bespovratno i jednom za svagda, iskoračiti u životnu realnost 21. veka.

 

Advertisements

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s