GLOBALNI vs. MULTINACIONALNI marketing

Svaki put kada govorimo o efektima globalizacije na poslovanje velikih, multinacionalnih kompanija, neminovno se suočavamo sa relativno novim, u teoriji i praksi nedovoljno istraženim, pojmovima marketinga – međunarodnim, multinacionalnim, odnosno globalnim marketingom. Da li su to sinonimi, odnosno da li su multinacionalni, globalni i međunarodni marketing u suštini ista stvar i postoje li i kakve su, eventualno, razlike između ovih pojmova, pokušaćemo da odgovorimo u tekstu koji sledi.

Ukoliko preduzeće ima ambiciju da postane uticajna i priznata kompanija na međunarodnom, globalnom nivou, neophodno je da izgradi mehanizme  pomoću kojih bi izgradilo svoju globalnu perspektivu – od obuke, korporativnih vrednosti, stručnog kadra, lanca prodajnih mesta, komunikacije između sedišta i različitih filijala kompanije širom kontinenata, i naravno, marketinga na transnacionalnom, odnosno globalnom nivou.

Brojni autori pojam međunarodnog marketinga definišu kroz sprovođenje marketing koncepcije u tržišno orijentisanom sistemu međunarodnih poslovnih odnosa. Drugim rečima, međunarodni marketing se realizuje preko aktivnosti organizovanja, planiranja, kontrole, informisanja i komuniciranja usmerenih na međunarodno tržište.

U tom kontekstu, važno je razdvojiti pojmove kao što su multinacionalni i globalni marketing. Multinacionalni marketing podrazumeva stvaranje strategija i programa aktivnosti koje odgovaraju osobenostima (i specifičnostima) poslovne sredine svake zemlje sa kojom preduzeće ima određene poslovne odnose. Globalni marketing, sa druge strane, tretira svet kao jedno veliko globalno tržište, gde se, bolje rečeno, različita tržišta brojnih zemalja posmatraju kao jedno i jedinstveno, zajedničko tržište.

Globalni bredovi "drmaju" svetom...

Globalni bredovi „drmaju“ svetom…

Iz toga proizilazi još nešto: da se sa stanovišta poslovne orijentacije i sredstava koje moćne multinacionalne kompanije koriste zarad ostvarenja svojih ciljeva, mogu definisati i specifični oblici ispoljavanja međunarodnog marketinga – a to su multinacinalna i globalna marketing orijentacija.

Multinacionalna marketing orijentacija podrazumeva marketing aktivnosti preduzeća u više različitih inostranih zemalja, dok je, sa druge strane, globalna marketing orijentacija više proces fokusiranja resursa i ciljeva kompanije na mogućnosti koje se javljaju na globalnom („jedinstvenom“) tržištu, bez obzira na granice nacionalnih država, pa čak i kontinenata.

Globalno tržište danas izrazito je otvoreno i konkurentno i odnosi se na čitav svet, uz prisustvo velikog broja tržišnih subjekata. Najveće svetske kompanije kao što su Microsoft, General Electric, Nike, Adidas, Toyota, Fiat, Nestle, Philip Morris, Wall Mart, Coca Cola i dr. danas su moćnije u ekonomskom i finansijskom pogledu od većine zemalja, članica UN-a.

Prema istraživanju ekonomske snage pojedinih privrednih entiteta u svetu (bez obzira da li su u pitanju države ili kompanije) iz 2009. godine – dakle u jeku finansijske krize – od 100 najvećih ekonomskih jedinica, 44 su preduzeća, a 56 su nacionalne države. A ako se pogleda prvih 150 vodećih ekonomskih entiteta u svetu, udeo korporacija je još veći – čak 59%!

Nije, potom, čudno da se ciljevi i pravci globalizacije (i njenih „dirigenata“ oličenih u moćnim multinacionalnim kompanijama i visoko profitnim industrijama, poput vojne, kozmetičke, farmaceutske itd.), sve više okreću ka rušenju postojećih državnih granica i nacionalnih, carinskih ili trgovinskih barijera. I to jeste, i biće aksiom savremenog globalnog poslovanja. Kao i sve veći jaz između bogatih i siromašnih, uostalom. Ali, ostavićemo to za drugu priliku i svakako dublju analizu.

Primetno je i sve veće raslojavanje društva na bogate i siromašne

Ko zna, možda se može pronaći i neki viši smisao u svemu tome, bar sa potrošačke tačke gledišta. Globalne kompanije nude i globalne brendove, marke koje uglavnom imaju svoj nepromenjeni kvalitet, prepoznat od strane kupaca širom sveta. Proizvod sa markom ili označen proizvod, u marketinškom smislu, ima finalnu upotrebnu vrednost, i treba da garantuje nepromenjeni ili bolji kvalitet i da ima odgovarajući stepen prepoznatljivosti među kupcima. Bez obzira na državu, region, ili kontinent. Standardi kvaliteta moraju (ili u najmanju ruku, trebali bi biti) jednaki za sve učesnike u globalnom prodajnom lancu.

Šteta samo što mi još nismo smislili kakav globalni srpski brend, prepoznat podjednako u Africi, Evropi ili Severnoj Americi. Nažalost, srpski inat još nije stigao ni u rečnike, a kamoli u svetske trgovinske lance i blještave šoping molove. A i ne maže se na ’leba kao slatka Nutella.

____________

Napomena:

U članku je korišćena sledeća literatura:

Filipović, V., Kostić, M., Marketing menadžment

Erić, D., Uvod u menadžment

Jović, M., Međunarodni marketing

 

Advertisements

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s