Marketing, sponzori i šampioni: trajna simbioza

Najpoznatiji proizvođači sportske opreme plaćaju vrlo visoke iznose sportistima da bi nosili njihovu odeću i obuću. Reklamiranje proizvoda i usluga od strane poznate ličnosti (tzv. celebrity endorsement) postaje predmet sve većeg interesovanja velikih multinacionalnih kompanija.

Sportski imidž podrazumeva stvaranje pozitivne predstave o sportskoj organizaciji, odnosno pojedincima koji su postigli vrhunske rezultate i kao takvi doprinose svom i/ili ugledu sportske organizacije. Neretko, njihov ugled i značaj prevazilazi državne pa i kontinentalne granice. Pomoću sportskog imidža se uspostavlja ona bitna veza između proizvođača i kupca, između sportskog događaja kao sportskog proizvoda i konzumenata, odnosno najšire javnosti. Značaj i popularnost sportske ličnosti ili sportske organizacije omogućavaju razvoj marketinških delatnosti i time omogućavaju stvaranje profita bez koga profesionalni sport, u današnjim visoko konkurentskim tržišnim uslovima, ne može opstati. Takođe, kada je u pitanju finansijski aspekt, treba napomenuti da se budući sponzori lakše opredeljuju da stupe u poslovne odnose sa određenim sportistom koji ima prepoznatljivu reputaciju i imidž, odnosno ukoliko je u najvećem delu javnosti stvorio pozitivnu sliku o sebi.

Sportske „face“ i marketing kompanija: Korišćenje popularnih sportista za reklamiranje proizvoda postoji dugi niz godina. Mnogi poznati sportisti predstavljeni su u svetu reklame kao (nad)ljudi sa vrhunskim performansama, ideali, koji gotovo ne poznaju granice psiho-fizičkih mogućnosti. Sportska ostvarenja i rezultati čine vrhunske šampione komercijalno atraktivnim za velike korporacije, koje na taj način žele da „transferišu“ deo imidža sportiste, njegove uspehe i  rezultate na sebe i time dodatno promovišu određeni proizvod, uslugu ili brend. Slavni sportisti su veoma uticajni kao uzori baš zbog svoje izražene sposobnosti da privuku pažnju javnosti na komercijalne proizvode i brendove. Međutim, upotreba sportista u marketingu nije samo jednostavan (i jednosmeran) proces koji vodi od sponzora, preko sportiste, ka najširoj javnosti, već koristi proizvodu ili brendu na više složenih načina.

Velike kompanije uvek idu uz sport

Uzori se menjaju tokom vremena. Aktivni sportisti vremenom odlaze u penziju, a na njihovo mesto dolaze nove sportske zvezde. Aktivni sportista može se posmatrati kroz više različitih i nepredvidivih konteksta. Ovi konteksti podrazumevaju pobedu, poraz, čast, sportsko ponašanje, prljave poteze ili emotivne reakcije i ispade. Svaki od ovih oblika ponašanja može se uključiti u komercijalni format. Gledaoci, naročito mlađi, vide samo krajnji proizvod i izjednačavaju ovaj tip promocije sa uspehom. Ukoliko želite da budete kao Majkl Džordan, morate nositi Nike opremu, hraniti se u McDonald-u i piti Gatorade. Marketinške kompanije ne trude se da stvore nove svetske lidere, pa čak ni novog Majkl Džordana. Njihov cilj je da podstaknu ljude da kupuju određene proizvode do kraja svog života.

Sportisti iz individualnih grana sporta realizuju prava na korišćenje materijalnih vrednosti imidža kroz prodaju usluga sponzorima i oglašivačima, zatim kroz licenciranje, osvajanje nagrada i stimulaciju učešća na sportskim takmičenjima. Takva forma prodaje imidža sportista u individualnim granama sporta, može se najbolje videti kod igrača golfa i tenisa, čiji su ugovori o sponzorisanju, sa lincenciranjem ili bez njega, vredni više miliona dolara na godišnjem nivou.

Celebrity Endorsement: Najpoznatiji proizvođači sportske opreme i brojne multinacionalne korporacije plaćaju vrlo visoku cenu sportistima da bi nosili njihovu odeću i obuću. Reklamiranje proizvoda i usluga od strane poznate ličnosti (tzv. celebrity endorsement) postaje predmet sve većeg interesovanja. Indosiranje sportista predstavlja noviji vid marketing odnosa između vodećih svetskih sportista i velikih kompanija. U takvu vrstu transakcije uključuje se veoma mali broj sportista – samo oni za koje se može reći da u svetu sporta predstavljaju šampione, lidere u sportskoj sredini, sportiste koji zahvaljujući svom imidžu mogu uticati na imidž i  razvoj masovnog sporta, ali i drugih tržišta.

Jedan od razloga za povećano korišćenje ovog oblika reklamiranja nalazi se u sve značajnijem intresu potrošača za aktivnosti vezane za sport. Promocione aktivnosti se danas simultano okreću prema zabavi, kao i prodaji proizvoda ili usluga. Drugi razlog se ogleda u spremnosti velikog broja poznatih ličnosti koji su voljni da reklamiraju proizvode, zato što time mogu zaraditi mnogo novca i steći slavu van svog „delokruga rada“.

Premda je teško izmeriti precizno koliki je uticaj jednog značajnog sportiste na prodaju i profit kompanije sa kojom je potpisao ugovor, očigledno je da postoji uticaj ovakvih kontrakata i na neke druge aspekte poslovanja kompanija sponzora. Tako su neki autori uočili uticaj potpisivanja endorsement ugovora sa čuvenim sportistima i rasta cene akcija određenih kompanija. Čuveno lice u reklami može pomoći izgradnju prepoznatljivog imidža kompanije ili njenih proizvoda i dovodi do podizanja svesti o kompaniji ili proizvodu kod gledalaca. I zaista, ukoliko se kompanija i sportista ”poklope” kako treba, može se značajno povećati vrednost brenda i u javnosti stvoriti pozitivna emocija prema toj robnoj marki.

Federer ruši rekorde: Primera radi, švajcarski teniski as Rodžer Federer je čovek koji drži rekord po broju osvojenih gren slem titula (16). Takođe, on je teniser koji je osvojio najviše novca od nagrada na teniskim turnirima u istoriji ovog sporta (56 miliona $) . Kada se radi o veličini računa u banci, to je još jedna oblast u kojoj Federer odnosi pobedu nad svim svojim konkurentima. Uz brojne višegodišnje ugovore sa kompanijama kao što su Gillette i Mercedes, Nike, Rolex, Wilson ili Jura, Federer je tokom prethodne godine ostvario ukupnu zaradu od 62 miliona $, našavši se na drugom mestu najplaćenijih sportista sveta, odmah iza čuvenog golfera Tajgera Vudsa.

Dugogodišnja uspešna saradnja: Rodžer Federer i Wilson

Kao i u svakom drugoj sportskoj aktivnosti, tako i u tenisu, značaj sponzora za razvoj i napredak ovog sporta  raste iz godine u godinu. Prema izveštaju kompanije IEG, vodećem provajderu sponzorskih informacija u Americi, sponzorska izdvajanja za profesionalni i amaterski tenis u svetu u 2009. godini dostigla su cifru od neverovatnih 581 miliona dolara, što je – uprkos svetskoj finansijskoj krizi – rast od 1.3 odsto u poređenju sa 2008. godinom.

Upotreba poznatih sportista predstavlja moćno marketinško sredstvo i neki sportisti su napravili velike efekte kroz promociju određenih proizvoda. Međutim, mnoge kompanije su uvidele da vezivanje imidža brenda ili kompanije za jednog sportistu može biti rizično. Javna percepcija nekog sportiste može se promeniti vremenom, nekada i veoma brzo. Uz to, sponzorski odnosi sa sportistom mogu postati preskupi ili taj određeni sportista može postati preterano eksponiran u javnosti. Zbog ovakvih rizika mnoge kompanije radije biraju da budu sponzori sportskih događaja koji sa sobom nose manje rizika ovakve vrste.

Simbioza sporta i sponzora: Činjenica je da u današnjem globalizovanom svetu, kompanije žele da održavaju dugotrajnu identifikaciju (svojih proizvoda i svojih promotera) putem reklame ili promocije, tako da se ugovori o sponzorisanju najčešće sklapaju na višegodišnjoj osnovi. Među ljudima i kompanijama koji se reklamiraju kroz sport nema sumnje da je povezivanje sa pobednicima odlična ideja. Prilika da se uzbuđenje, entuzijazam i uspeh sporta prenesu na proizvode sponzora održava ciklus sponzorisanja u sportu. Dugoročni dogovori između sportskih organizacija ili pojedinaca sa jedne, i sponzora sa druge strane, omogućavaju razvoj i proširivanje njihovog komercijalnog odnosa, čime se, u krajnjoj instanci, postiže trajna i prava međuzavisnost.

_________

Napomena:

U članku je korišćena sledeća literatura:

Schwarz E.C., Hunter J.D., Advanced Theory and Practice in Sport Marketing

Kahle L.R., Riley C., Sports Marketing and the Psychology of Marketing Communication

Forbesmagazine’s 2010 listof the top 50 earning athletesin the world

 

Advertisements

Jedno mišljenje na „Marketing, sponzori i šampioni: trajna simbioza

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s