Haotika – upravljanje i marketing u turbulentnim vremenima

Ako polazimo od činjenice da postoje dva ključna zajednička imenitelja koji pokreću i određuju sadašnji tok civilizacije – a to su globalizacija i tehnologija – postavlja se pitanje da li smo suočeni i sa stvaranjem treće „osovine“ današnjeg sveta – permanentne (ekonomske, privredne, političke, društvene…) turbulencije?

Zašto turbulencija? U prirodi odmah možemo prepoznati silovit turbulentni događaj koji, po pravilu, iza sebe ostavlja pustoš i haos – udar tornada, ciklona ili cunamija ne može se sprečiti niti kontrolisati. Isto važi i za društvene ili ekonomske prilike u svetu.

U prošlosti, svet je prolazio kroz različite haotične i turbulentne situacije koje su, manje-više, bile kratkog daha: imali smo slučajeve različitih ekonomskih kriza i društveno-političkih promena; širom sveta odvijali su se događaji koji su za posledicu imali rast nesigurnosti, rizika i nezaposlenosti, bankrote i propadanje firmi, proteste, štrajkove i revolucije nezadovoljnih ljudi iz svih slojeva društva. Ali nijedna kriza nije bila trajnog karaktera. Posle izvesnog vremena stvari bi se vraćale u normalu, u stanje koje ekonomisti vole da nazivaju „samoobnavljajuća ravnoteža“.

Teorija prema kojoj se upravo turbulencija smatra „novim licem normalnog“ novijeg je datuma i o njoj su pisali brojni autori i ekonomisti, među kojima su i marketinški „guru“ Filip Kotler i poslovni strateg Džon Kaslione. Njihova osnovna pretpostavka je da je turbulencija danas „normalno stanje industrija, tržišta i kompanija“, ali i „nova normalnost isprekidana povremenim i naizmeničnim blagostanjem i silaznim stanjima, koja mogu da dovedu do recesije ili čak depresije“.

Kako prebroditi krizu?

Haotika: Njihova zajednička knjiga „Haotika – upravljanje i marketing u turbulentnim vremenima“ govori o jednom takvom novom okruženju, koje bez imalo milosti guta nespremne za novo doba, ali pruža prilike i nagrađuje one koji imaju sposobnost da se prilagode i delotvorno odgovore novim pretnjama i izazovima.

„Svet je ušao u novu ekonomsku fazu. Nacionalne ekonomije blisko su povezane i međuzavisne. Trgovina se odvija uz protok informacija brzinom svetlosti preko interneta i mobilnih telefona. Ova nova etapa pruža sjajne prilike za smanjivanje troškova i ubrzavanje proizvodnje i transporta usluga i dobara. Ali isto tako, ima i svoju tamnu stranu, onu koja postepeno podiše visinu nesigurnosti i rizika za proizvođače i potrošače. Događaj ili promena okolnosti u jednoj zemlji – bilo da se radi o propasti banke, berze ili tržišta nekretnina – može se proširiti na mnoge druge zemlje i stvoriti ogromne turbulencije, koje će čitav sistem voditi ka potpuno nepredvidivim situacijama i krajnjim ishodima“, piše se u knjizi.

Jedan od načina kako spremno dočekati fazu (trajno stanje?) turbulentnosti jeste i Haotika – sistem upravljanja koji ima za cilj da minimalizuje ranjivost i teškoće sa kojima se preduzeće u vremenima recesije suočava, ali i da istovremeno iskoristi prilike kako bi brže i bolje od konkurencije uspešno nastavila svoje poslovanje.

Promene tržišta: Upravo marketing i stručnjaci koji vode taj sektor u svojim preduzećima moraju pokazati najviši stepen „elastičnosti“ u kreiranju novih marketinških modela i strategija. Zašto? Upravo zbog prirode i brzine promena na tržitu/tržištima. Kotler je identifikovao četiri ključne promene u marketinškom okruženju, zbog kojih je potrebno promeniti ili bolje rečeno, modifikovati tradicionalni marketinški pristup kompanija – baziran na konstantnim istraživanja i principima marketinškog miksa 4P (product/price/placement/promotion).

Te promene okruženja su sledeće:

1. Kupci su informisaniji bolje nego ikad. Mogu pronaći gotovo sve podatke o proizvodu ili usluzi na internetu.
2. U turbulentnim vremenima, potrošači su sve spremniji da kupuju njima dobro poznate, jeftinije proizvode od skupo reklamiranih (nad)nacionalnih robnih marki i proizvoda.
3. Konkurencija je sposobna da sve brže kopira ili imitira bilo koji novi proizvod ili uslugu, što znači da konkurentske prednosti imaju kraći vek trajanja.
4. Internet i društvene mreže stvorili su novi medij i izvor informacija, kao i nove mogućnosti za direktnu kupovinu (prodaju) kupcima itd.

Prioriteti poslovanja: Sve ove promene zahtevaju i nove pristupe i razmišljanja  menadžera i marketinških stručnjaka. Kotler i Kaslione putem svog Haotika sistema predlažu da se fokus u turbulentnim vremenima usmeri na nekoliko ključnih elemenata poslovanja:

1. Zaštititi svoj tržišni udeo sa ključnim segmentima kupaca/korisnika/potrošača. Drugim rečima, posebno je važno voditi računa o postojećim klijentima i odbraniti se od napada konkurencije koji će pokušati da preuzmu najprofitabilnije i najlojalnije kupce
2. Vice versa, potrudite se da preuzmete veći tržišni udeo od konkurencije, upravo one koji mogu da budu podudarni sa sopstvenim ključnim segmentima korisnika ili kupaca
3. Dodatno se posvetiti istraživanju tržišta i potrošača jer se njihove želje i potrebe sve brže menjaju
4. Pokušati sa povećanjem ili makar održavanjem postojećeg budžeta predviđenog za marketing
5. Usredsrediti se na ključne vrednosti i „ono što je sigurno“ – u turbulentnim vremenima kupci masovno žele osećaj sigurnosti i to kompanije treba da im pruže
6. Napustiti programe i akcije koje nisu isplative – umesto kvalitetnih ljudi, bolje je osloboditi se neefektivnih programa
7. Ne snižavati cene svojih najpriznatijih i najboljih marki i proizvoda
8. Sačuvati jake, osloboditi se slabih proizvoda i marki – na turbulentnom tržištu, potrebno je još više ojačati najbolje proizvode i brendove, a pravi je momenat za ukidanje neuspešnih i neisplativih proizvoda.

Nekad moćna banka, danas bankrot: Lehman Brothers

EWS i krizni scenario: U kriznim vremenima nije dovoljno reagovati na događaj. Potrebno je razviti mehanizme koji će upozoriti i identifikovati problem pre nego što se on svom silinom sruči na vas. Kao što postoje meterološke stanice i centri koji upozoravaju na dolazak oluja i nevremena, tako je i u poslovanju potrebno stvoriti sistem ranog upozoravanja (EWS – Early Warning System)  koji će unapred otkriti što je moguće više turbulencija i kriznih događaja.

Nakon toga, potrebno je pripremiti nekoliko scenarija koji će unapred oblikovati eventualne reakcije preduzeća na nastalu haotičnu situaciju – scenario za najbolju, najgoru i potpuno neočekivanu turbulenciju. Treći korak bio bi osmišljavanje strategije za efikasno suočavanje i prevazilaženje situacija nastalih iz pomenutih scenarija.

Ukoliko se u praksi pokaže kao uspešan, Haotika sistem upravljanja i marketinškog planiranja može biti jedan od načina da se i tokom krize „stane na noge“ i osmisli proaktivan nastup na tržištu koji će i u turbulentnim vremenima omogućiti preduzeću da uspešno iskoristiti šansu za razvoj i napredak.